Анализ эффективности маркетинговой деятельности

От эффективности маркетинговой деятельности на предприятии зависят показатели объема продаж, финансовых результатов, поэтому её оценка имеет важное значение.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности проводится по следующим направлениям и показателям:

  • динамика объема продаж как в денежном, так и в натуральном выражении в разрезе каждого вида продукции;
  • динамика удельного веса объема продаж на внешнем и внутреннем рынке, в т.ч. по каждому рынку и виду продукции;
  • сопоставление динамики прибыли и объема продаж в разрезе рынков и видов продукции;
  • динамика рентабельности по видам продукции и в разрезе рынков сбыта;
  • величина прибыли от продаж на рубль расходов, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

Динамика объема продаж в денежном выражении исследуется  в фактических ценах реализации и в сопоставимых ценах. Темп роста (или индекс продаж) в сопоставимых ценах может быть определен на основе прямого пересчета объема продаж в сопоставимые цены или на основе расчета отношение индекса стоимости к индексу цен. Темп роста в сопоставимых ценах показывает реальное изменение объема продаж.

С целью оценки эффективности маркетинговой деятельности проводится факторный анализ объема реализации по каждому виду продукции на основе следующей факторной системы:

 РП = Е х d х Ц,

где:

РП – объем отгруженной продукции в фактических ценах реализации;

Е – емкость рынка в натуральном выражении;

d – доля рынка;

Ц – цена единицы продукции.

 Факторная система позволяет изучить изменение объема отгрузки (продаж) под влиянием трех факторов: емкости рынка (т.е. спроса), доли рынка и средней цены реализации:

? РП = ? РП Е + ? РП d + ? РП Ц

 Влияние факторов определяется  с помощью приема абсолютных разниц по следующим формулам:

 o влияние емкости рынка (? РП Е):

? РП Е = ? Е х d0 х Ц0;

  • o влияние доли рынка (? РП d):

? РП d = Е1 х ? d х Ц0;

  • o влияние ценового фактора (? РП Ц):

? РП Ц = Е1 х d1 х ? Ц.

 Подстрочный индекс 0 в приведенных формулах указывает на базисное значение показателя, т.е. значение по плану, значение прошлого или другого сравниваемого периода или объекта, подстрочный индекс 1 – на текущее, отчетное значение показателя.

Факторный анализ прибыли (П) проводится на основе следующей факторной системы:

 П = РП х (1 – УдвVC -  УдвFC),

где:

УдвVC – удельный вес переменных издержек в выручке;

УдвFC – удельный постоянных издержек в выручке.

 В представленной модели объем продаж рассматривается за вычетом косвенных налогов и платежей из выручки.

Факторная система позволяет изучить  изменение прибыли под влиянием следующих факторов: объема продаж, удельного веса переменных издержек, удельного веса постоянных издержек:

 ? П = ? П РП + ? П УдвVC + ? П УдвFC

 Влияние факторов определяется на основе приема абсолютных разниц  по следующим формулам:

  • o влияние объема реализации:

? П РП = ? РП х (1 – УдвVC0 -  УдвFC0);

  • o влияние удельного веса переменных издержек:

? П УдвVC = – РП1 х ?УдвVC ;

  • o влияние удельного веса постоянных издержек:

? П УдвFC = – РП1 х ?УдвFC.